Willkommen bei Melin English »
 
Kontakt »
Online-Demo »
» Melin » Versandoptimierung » Zustellrate maximieren

Die Zustellrate ist eine wichtige Meßgröße im E-Mail-Marketing.
 
Der Artikel beschreibt welche Massnahmen man ergreifen kann um zu verhindern im Spam-Ordner der Empfänger zu landen oder gänzlich geblockt zu werden.
 
Von der Registrierung bei hunderten von zum Teil kostenpflichtigen Whitelists und Whitelisting Organisationen wird dabei abgeraten, besser ist die aktuellen E-Mail Sicherheitsmerkmale zu verwenden, da diese für alle Empfänger gelten und nicht nur für einzelne Partner einer Whitelist.
 
Nicht mehr existente Adressen sollten vom Verteiler gelöscht werden: auch wenn dieser kleiner wird verhindert man so als Spammer markiert zu werden der immer wieder eine defekte Adresse bemailt, zudem schont es Ressourcen.
 

 

Stichworte:
Whitelist, Softbounce, Hardbounce, MX, DomainKeys, Zustellrate, Zustellbarkeit, SenderID
 

 
 Zustellrate maximieren
 
Die Zustellrate oder auch Zustellbarkeit umfasst alle Maßnahmen die sicherstellen daß eine E-Mail beim beabsichtigen Empfänger erscheint.
 
Die Zustellbarkeit beschreibt auch den Erfolg mit dem E-Mails zugestellt werden. Deswegen spricht man auch von einer Verbesserung der Zustellbarkeit, wenn erreicht werden soll daß mehr Empfänger eines Newsletters die Aussendungen auch erhalten.
 
Wenn Sie sich neu mit dem Thema E-Mail Marketing befassen wird die Diskussion um Auslieferung und Zustellungen verwundern. Man schreibt eine E-Mail, klickt auf absenden, und ein paar Sekunden später sieht der Empfänger die Mail. Vielleicht ist es Ihnen schon mal passiert daß Ihr Empfänger die Mail nicht direkt erhalten hat weil sie fälschlicherweise im Spam-Ordner gelandet ist oder die Firewall die Mail wegen eines Dateianhangs geblockt hat. Wenn man nun dutzende, hunderte, tausende oder millionen von Empfängern auf einmal bemailt werden nicht alle Empfänger die die Mail bekommen. Ziel der Zustellraten-Maximierung ist es die Zahl möglichst gering zu halten.
 
Niemand kann auf einen Link in einer E-Mail klicken die er nie bekommen hat. Deswegen ist Zustellrate wichtig. Je besser die Zustellrate, um so besser sind die Marketing-Aktivitäten.
 
Warum kommen nicht alle E-Mails an ihrem Ziel an? Es gibt drei Gründe: Rückläufer (Bounces) und Anti-Spam-Massnahmen.
 
Rückläufer (Bounces)
 
Bounces sind E-Mails die an den Absender zurückgeschickt wurden. Die E-Mail wird verschickt, aber aufgrund technischer Probleme gelangt sie nicht bis zum Empfänger. Das Internet-Protokoll erkennt das Problem und informiert den Absender mit einer Informationsmail (die Bounce Mail).
 
Im Kasten rechts ist ein Beispiel für eine Bounce-Mail.

Bounce-Mail an unbekannten Empfänger

 
Es gibt viele Gründe für Bounces, in den meisten Fällen fallen diese in zwei Gruppen: Hardbouces und Softbounces.
 
Hardbounces
Die erste Gruppe sind permanente technische Fehler mit einer Empfänger-Emailadresse. Zum Beispiel, weil es die Domain die bemailt werden soll nicht oder nicht mehr gibt. Ein häufiger Fehler ist zum Beispiel mueller36@t-online, diese Adreesse würde bouncen - ganz so wie das Beispiel in der Grafik. mueller@t-online gibt es nicht. Es könnte sein mueller36@t-online.de oder oder mueller36@t-online.com. Solche Fehler sind recht häufig, aber E-Mail-Programme dürfen nicht experimentieren damit nicht fälschlicherweise jemand auf eine Verteilerliste gelangt der sich gar nicht angemeldet hat.
 
Oftmals werden Abonnenten über Double Opt-In gewonnen, neue Abonnenten erhalten erst eine Bestätigungsmail bevor die Adresse aufgenommen wird. Daher erscheint es auf den ersten Blick unmöglich daß Adressen ungültig werden. Allerdings sind viele Adressen nicht von Dauer: Empfänger wechseln ihren Arbeitgeber und die Adresse wird gelöscht. Firmennamen ändern sich. Adressen in Ihrem Emailverteiler werden mit der Zeit "schlecht". Mit einem gewissen Prozentsatz an Hardbounces muß man rechnen.
 
Wenn ein Kunde sich für Melin entscheidet wurde oft in der Vergangenheit kein aktives Hardbounce-Management betrieben. Melin selbst verfügt über eine vielzahl komplexer Algorthmen um Hardbounces auszufiltern und automatisch zu bearbeiten. Adressen die dauerhaft defekt sind werden vom Verteiler entfernt. Daher sinkt mit der Zeit das Hardbounce-Aufkommen auf ein Minimum, es verbleiben die gültigen Adressen im Verteiler.
 
Softbounces
Die zweite Gruppe von Bounces sind Softbounces. Zu den Softbounces zählen vorübergehende technische Probleme die eine Zustellung temporär verhindern. Zum Beispiel der Ausfall eines Netzknotens oder des Empfänger-Mailservers. Man kennt den Effekt beim Websurfen: eine Website ist vorübergehend nicht erreichbar, aus welchem Grund auch immer. Mit E-Mail-Servern verhält es sich genauso.
 
Softbounces werden von Melin fallabhängig behandelt. Manchmal generiert ein Mailserver auf dem Weg der Mail zum Empfänger eine Info-Mail mit der Information daß die Auslieferung vorübergehend nicht möglich ist. Oder daß die Auslieferung wegen zu vieler Zustellversuche abgebrochen wird. Oder daß in letzter Zeit zu viele Mails eingegangen sind. Manchmal erhält man auch keine Bounce-Mail.
 
Bounces sind eine Wissenschaft für sich, wichtig ist daß technische Probleme die Auslieferung von Mails beeinträchtigen können. In Melin erhält man zusammenfassende Informationen zu Bounces im Menü "Bounce Mails" und in den Einzelversandstatistiken, da zu jedem Mailing die einzelnen Bounce-Typen aufgelistet werden.
 
Anti-spam Maßnahmen
 
Ungewollte E-Mail-Zusendungen sind eine Plage des Internets, und Anbieter von E-Mail Konten wie Yahoo, Google Mail und GMX unternehmen viel um zu verhindern daß Spam-Mails zu den Kunden gelangen. Auch in den Firmen befinden sich Systemadministratoren ständig im Kampf gegen Spam und installieren immer neue Analysetools um Spam-Zusendungen automatisch auszufiltern.
 
Eine Mail die als Spam klassifiziert wurde wird entweder direkt gelöscht oder in den Spam/Junk-Ordner des Empfängers verschoben, anstatt im Eingangsordner angezeigt zu werden. In beiden Fällen sieht der Empfänger die E-Mail nicht.
 
Für E-Mail Marketing ergeben sich drei Herausforderungen:
 
Erstens, die Anti-Spam-Mechanismen sind nicht fehlerfrei. Manchmal markieren sie normale E-Mail als Spam (false positives). Deswegen kann es sein daß trotz Double-Opt-In und obwohl man kein Spammer ist ein Zustellproblem bei einzelnen Accounts entstehen kann.
 
Zweitens, es gibt unvorstellbar viele Anti-Spam-Mechanismen. Jeder E-Mail-Service hat seine eigene Herangehensweise an das Spam-Problem. Das macht es schwierig für E-Mail-Marketing eine maximale Zustellrate zu erreichen.
 
Drittens, wenn eine E-Mail als Spam klassifiziert wird erhält man nur selten ein Feedback in Form einer Bounce-Mail wie bei einer ungültigen Adresse. Daher ist es nicht einfach das Spam-Problem zu 100 Prozent erkennen, besonders ob man eines hat und wenn ja in welchem Umfang. Allerdings gibt es hier indirekte Verfahren über die Messung der öffnungs- und Klickrate und einen Vergleich mit anderen Newslettern.
 
Das hier sind nur einige der Themen die in den Bereich Zustellbarkeit fallen. Glücklicherweise gibt es einige Dinge die man tun kann um sicherzustellen daß so viele Mails wie möglich ihre Empfänger erreichen.
 
Verbessern der Zustellrate
 
Das gute an Zustellproblemen wegen Bounces ist daß man davon Kenntnis erhält. Fast immer enthalten die Bounce Mails eine Information darüber was das Problem ist. Melin kann den Inhalt der Bounce Mail auslesen und entsprechende Mechanismen und Workflows aktivieren. Wenn keine Aktion gefunden werden kann wird die Bounce zur manuellen Analyse abgelegt.

Nicht existente Adressen ("550 user unknown") können von der Liste entfernt werden. Adressen mit temporären Problemen ("Timeout") müssen beobachtet werden. Bei wiederholten Problemen ohne eine funktionierende Zustellung dazwischen müssen diese ebenfalls entfernt werden. Das Verhalten für die verschiedenen Fehler kannn im Melin Bounce-Management eingestellt werden ("Bounce Mails" / "Kategorien").
 
Ungültige Adressen müssen entfernt werden: zum einen beanspruchen diese Ressourcen beim Versand (Datenvolumen, Rechenzeit), zum anderen ist das wiederholte bemailen von nicht-eistenten Adressen etwas das Spammer machen.
 
Yahoo ist hier ein gutes Beispiel: jede ungültige Zustellung wird beantwortet, zugleich wird ein interner Zähler auf einer Art Checkliste für den Mailserver erhöht. Nach einer gewissen Menge ungültiger Zustellungen (ohne genaue Untersuchung, die Zahl scheint bei etwa 3000 innerhalb eines Quartals zu liegen) erhält man eine 48-Stunden-Sperre in der keine weiteren Mails angenommen werden. Yahoo teilt in den Bounce-Mails und auch in der SMTP-Kommunikation (das darunterliegende Kommunikationsprotokoll mit dem Mails von einem Server zum anderen übergeben werden) eine URL mit auf der man sich entsperren kann. Erhält man zu viele 48-Stunden-Sperren erfordert es einige Telefonate um einen Server wieder frei zu bekommen.
 
DNS
 
Eines der Ur-Probleme bei E-Mails ist daß man den Absender frei wählen kann. Jeder Server kann also mit jeder beliebigen Absenderadresse verschicken. Bis heute gibt es im SMTP-Protokoll keine wirksame Prüfung ob der Absender wirklich der ist für den er sich ausgibt. Im Prinzip ist es ähnlich wie mit normaler Post, hier kann auch jeder einen beliebigen Absender angeben. Genau wie bei normaler Post ist das jedoch auch bei E-Mail nicht erlaubt, es besteht eine Verpflichtung den Absender erkennbar zu machen, Spammer halten sich nur leider nicht daran.
 
Um das Problem einzudämmen gibt es eine Reihe von Verfahren, die jedoch meist individuelle Vorstöße und Insellösungen sind. Da die großen Anbieter wie GoogleMail, AOL, Yahoo und Hotmail inzwischen den MX-Test als Voraussetzung für Massenzustellungen definiert haben lohnt es sich darüber nachzudenken.
 
Verifizierungsmethoden im E-Mail Versand
Der MX-Record ermöglicht es, unter einer Domain einen oder mehrere Mailserver zu betreiben. Außerdem gibt er anderen Mailservern eine Priorisierung vor, in welcher Reihenfolge diese die Mailserver einer bestimmten Domain kontaktieren sollen. Beim Empfang einer E-Mail wird geprüft ob der Absender-Server in der MX-Liste der Absenderdomain enthalten ist. Nur dann wird die E-Mail angenommen. Für Mail-Versender ist es wichtig nur von Servern zu verschicken die mit der Absender-Domain über einen MX-Eintrag verknüpft sind.

Wie immer gilt es bei der Implementierung der verschiedenen Methoden das Verhältnis von Aufwand und Nutzen abzuwägen. Bei einem Versand bis 250.000 Mails pro Monat und Adressgewinnung über Double-Opt-In reicht es in der Regel aus den MX-Eintrag richtig zu setzen. Ob Ihr Eintrag stimmt kann hier überprüft werden.
 
Whitelists und Blacklists
 
Whitelists sind Positivlisten die nach Meinung der Eigentümer vertrauenswürdig sind. Es gibt eine Vielzahl kommerzieller und nicht-kommerzieller Listen die Vereinbarungen mit E-Mail-Konten-Anbietern und E-Mail-Versendern haben. Das Ziel ist die Mails nicht im Spam-Ordner sondern direkt beim Empfänger ankommen zu lassen.
 
Es bringt wenig bis gar nichts sich auf einer oder zwei Whitelists einzutragen, da selbst die größte Whitelist weniger als 1% der Mail-Empfangsserver abdeckt. Eigentlich müsste man sich auf allen Whitelisten eintragen und den Stand konstant überwachen. Oder man maximiert die Zustellrate über die bekannten Parameter, dann braucht man die Whitelists nicht.
 
Blacklists hingegen sind Sperrlisten auf denen man automatisiert eingetragen wird wenn man unverlangt E-Mails verschickt. Am meisten hilft hier jeden Newsletter mit einem eindeutig erkennbaren Abmeldelink zu versehen, Abonnenten nur mit Double-Opt-In zu akzeptieren und natürlich keine unverlangten E-Mail zu verschicken. Ob man auf einer Blacklist gelandet ist erkennt man an zwei Kennzahlen: die öffnungen und Klicks bei einem E-Mail-Provider sinken schlagartig oder man erhält verstärkt Bounce-Mitteilungen daß die Zustellung aufgrund von Blacklisting gesperrt oder verzögert wurde.
 
E-Mail Marketer als Versender und Provider sitzen hier auf derselben Seite: beide wollen keinen Spam, da es von den eigentlichen Nachrichten ablenkt. Viele Provider senden daher in den Bounces die Gründe mit: ein Spammer mit wechselnder Identität erhält diese nicht, vertrauenswürdige Anbieteter werten die Bounces aus und können so ihr Angebot verbessern.
© Melin GmbH 2010 Home   |   Kontakt   |   Impressum